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天猫好房二次"倒手",贝壳推合伙人2.0计划,互联网房产交易平台"寒冬"寻出路

时间:2023-04-10 13:37:12 | 浏览:2851

出品 | 搜狐地产&焦点财经作者 | 王迪编辑 | 吴亚从马云突然对房地产下手,天猫好房要革中介的命,"互联网+"搅动传统房产中介的风似乎就没有停过。如今,在房地产行业萎靡下行之时,连带而起的互联网房产交易平台也动向不断。近日,易居重组境外

出品 | 搜狐地产&焦点财经

作者 | 王迪

编辑 | 吴亚

从马云突然对房地产下手,天猫好房要革中介的命,"互联网+"搅动传统房产中介的风似乎就没有停过。如今,在房地产行业萎靡下行之时,连带而起的互联网房产交易平台也动向不断。

近日,易居重组境外债让天猫好房再次“倒仓”,为天猫好房命途再添不确定性。与此同时,4月5日晚间,市场有传言称,贝壳(NYSE:BEKE)旗下房产经纪直营品牌链家,计划将27 座城市的直营门店转型为加盟店。为此,贝壳否认加盟计划,称仅在厦门、中山、无锡三个城市启动 “合伙经营、直营管理” 的链家合伙人 2.0 模式。

“中介一哥”的业务模式探索引发业内关注,而曾经想要“复制一个贝壳”的天猫好房,也在易居的债务重组中尽显风雨飘摇。两大巨头寻觅发展出路。

更为重要的是,虽然地产艰难,但是涌入互联网房产赛道的“猎食者”络绎不绝。今年2月,字节在小麦房产后又推出秋禾房产,想效仿贝壳的链家、德佑模式,打造房产品牌矩阵。 此外,在这市场的巨量“蛋糕”之下,更多竞争对手在路上。例如,京东等多家互联网平台相继搅局房产业务。

对于目前的市场环境,有业内人士指出,以目前竞争对手的体量和扩张速度,短时间内还无法对贝壳基本盘造成实质性的威胁。更有资管及房地产代理资深人士对搜狐财经表示,天猫好房及贝壳目前的调整皆因受到了房地产下滑的影响。

“房地产轻资产化趋势越来越重,都想轻资产,已经轻资产的再思考如何进一步轻资产,贝壳也是如此。”对于未来房产交易平台的发展,他如此预测。

地产寒冬拖累中介互联网平台 “减重”成主旋律

“并不看好天猫好房的未来发展。”某资深业内人士向搜狐财经指出了天猫好房目前的痛点: “因为其在突破和流量上都有限制,天猫的很多流量都是无效流量,还不是房产交易转化的问题。由阿里系(淘宝)所带来的天猫好房的流量其实还是高频的非大宗交易,所涉及的流量很多都与房地产无关。”

2020年9月16日,天猫好房成立,这是属于它的高光时刻。作为房地产领域最成功的资本运作高手,易居周忻拉来了碧桂园莫斌、万科郁亮、旭辉林中、阳光城朱荣斌等60位百强房企总裁坐镇。这场互联网巨头阿里和房地产巨头的“联姻”,将天猫好房塑打造成首个房地产行业信息服务和数字化营销平台,对标“贝壳”,服务内容包括新房、二手房和租房业务。

彼时,截至2020年末,易居一手房营销代理的市场份额仍然保持行业第一。此后,在2021年的“520”,周忻发下宏愿:在未来三年,天猫好房力争实现平台每日活跃用户300万,年度交易规模超过2万亿元,年营业收入500亿元。只是,天猫好房一直没实现过2万亿的夙愿。

纵观天猫好房的发展历程,起初,虽然阿里才是大股东,但卖房子是专业活计,操盘方还是易居团队。只是,一年时间未到,阿里又将天猫好房的股权转让给了易居,仅从技术上对天猫好房进行支持。如今,易居因为债务重组,出于在重组期对天猫好房品牌的保护,阿里巴巴暂时收回品牌授权,由天猫统一管理。

关于天猫好房的归属问题,阿里与易居重新签订了新的合作协议:阿里巴巴授予易居对于天猫房产行业独家招商权(独家TP)、商业定价权、商户运营权。新协议签署有效期至2024年8月31日。

有相关人士指出:“目前各方业务均在有条不紊地开展,债务重组并未对天猫好房运营方面造成影响。”亦有相关业内人士向搜狐财经表达了疑惑:“一边收回品牌授权,降低参股。一边叫支持?”

天猫好房的故事并没有如最初想象的那般美好,现在直指易居债务问题。受房地产市场寒冬影响,财报显示,2022年易居企业控股实现营收为50.33亿元,同比下降43.23%;年内亏损49.68亿元,归属股东净亏损38.96亿元。

周忻也在4月3日举行的业绩会上透露,在过去的20个月中,易居优化了3万多名员工,在员工的减员与安置问题上,易居付出了巨大的成本代价”。

事实上,天猫好房所面临的发展境况便是整个互联网中介平台所面临的共性问题。楼市下行、房企暴雷,因疫情所影响的居民大宗消费受到冲击,众多房产经纪人无奈离职转型。

天猫好房和贝壳找房的最大差异是一二手房市场占有率。天猫好房以天然的一手房业务优势为基础,逐渐扩大至二手房。易居深耕新房代理20多年,一直保持着中国最大的房地产新房代理服务商的市场地位,百强开发商客户基础和业务规模,而贝壳找房是以存量二手房为抓手,逐渐向一手房渗透。

就巨头贝壳2022年的表现来看,2022年贝壳实现总交易额26096亿元,较2021年的38535亿元下降32.3%。此外,在年报中,贝壳也透露过去一年关闭超1万家门店,裁员6万人,门店数量和经纪人数量双双下降。

节流与“减重”成为互联网房产中介巨头的标配。

以字节跳动旗下房产信息平台幸福里来看,其成立于2018年,脱胎于今日头条房产频道。在2021年底,字节拟拆分幸福里让其引入外部资本独立发展后,虽然平台也在效仿贝壳的链家、德佑模式加紧布局,但是扩张的同时一直伴随着裁员及组织动荡。

某位被裁的幸福里员工告诉搜狐财经:“字节一直在裁员,此前去年10月份,幸福里产品研发和运营一共裁了20%,目前裁员还在进行中,估计裁完之后战略才能大致清楚。

该位员工指出,目前各个板块定位还有待梳理,更为重要的一个痛点是,此前房产专业的人离职人员较多,目前幸福里已经引入了很多其他产业线的人,很多非房产从业经历的人也会带来一些问题。

轻资产模式能否成为业绩“救赎”良药?

与裁员及业绩下滑等负面情绪相对应的是如何破局的问题。

于房地产互联网中介而言,模式还没跑通的玩家寄希望于模仿尽快抢占市场,面对自身债务难题的企业有待“自救”之后方能思量发展问题,而活得差不多的公司更多的思考在于激励实现长久发展的问题。

以经营模式来看,天猫好房和链家都是直营模式。而当互联网巨头都在通过线上平台改造线下生意,贝壳是唯一一个从线下反攻线上的“叛逆”并重塑行业的代表,实现从自营到平台模式的演变。

作为业内一直模仿的对象,此次在厦门、中山、无锡三座城市启动链家合伙人 2.0 模式一度被业内理解为加盟计划。

事实上,房产中介直营店投资成本高,要求更好的管理强度,且有利于维护品牌形象,而加盟模式更利于扩展规模,但是因为人员混杂,往往也会对品牌造成损害。

贝壳给予的解释是,链家没有开放加盟计划,接受原链家体系商圈经理、总监等成为合伙人,该模式下链家仍保留链家城市总监或总经理等管理岗位,即实行“合伙经营、直营管理”。此前在2019年,链家曾在各个城市陆续推出了“SP合伙人计划”,让优秀的商圈经理成为了门店合伙人,激发其经营主动性。

针对贝壳的合伙人制度,有相关知情人士告诉搜狐财经称,这应该是合伙人试点,以提成的方式进行,具体模式还有待进一步落实。

亦有资深业内人士告诉搜狐财经,贝壳的此种模式更像是万科的合伙人制度,只是万科合伙人模式、机制运转及体系更成熟。

合伙人制度的优势是,所有者和经营者的物质利益得到了合理配置,有了制度保障。据了解,链家新合伙门店均采取“大店模式”——该模式是贝壳最近三年主推的门店战略,拥有更大规模、更多人数,被印证边际成本更低,可实现人均效益最大化。合伙人经营主动性的激发,从而实现在链家体量较小城市的发展破局。

此外,贝壳还将提高合伙门店的经纪人的佣金分配比例,以实现经纪人实际收入水平的大幅提升。

此种调动积极性的方式或许与业绩相关。年报显示,截至报告期末,2022年贝壳拥有40516家门店,较上年同期减少20.6%;活跃门店数量为37446家,较上年同期减少7.4%。

亦有一位常年从事房地产交易的业内人士表达了不同的观点。他认为:“贝壳合伙人制度本质是加盟制度。我爱我家等中介品牌曾用过加盟模式。如果加盟商做不好,慢慢品牌力不行,也就没什么人加盟了,基本会回归到传统中介水平。”

值得一提的是,“合伙制”是国内房产经纪直营品牌的主要经营策略之一,我爱我家及中原地产都曾采用过此种方式。对于加盟模式,北京链家始终不接受加盟,链家其他全国范围内有分部区域开放了加盟模式,多以曾经的德祐品牌存在,中原地产只有旗下的中联地产允许加盟。

加盟模式是扩大业务覆盖度的有效手段。但是就我爱我家(000560)的加盟模式来看,效果并不进入人意。

去年年中,我爱我家公告称,撤出合肥、烟台和长沙,终止三城的加盟业务,开启缩编撤退模式。

我爱我家的回应是,在现有环境下,企业在加盟业务中的投入付出与收入无法实现平衡,业务体量和留存比例存在严重不匹配现象,未来盈利空间十分有限。此次终止部分城市加盟合作,是做出的阶段性经营调整。

某深耕房产经纪的业内资深人士则对搜狐财经指出,我爱我家的成都、昆明、贵阳加盟业务基本都撤了,主要是做不了闭环,对业绩、平台费管控存在问题,合作机制也建立不起来,再加上直营业务亏损及疫情,所以很多加盟店就撤了。更为重要的是,近两年行业行情不好,有加盟商刚注入资金就遇到了疫情和国家的市场调控举步维艰。

针对未来的房产互联网中介盈利模式,一位常年从事房地产代理公司的高管告诉搜狐财经:“房地产轻资产化趋势越来越重,都想轻资产,已经轻资产的再思考如何进一步轻资产,贝壳也是如此。贝壳可能会更极端,会不会成为滴滴或者淘宝这些企业的盈利模式,这是预测点。”

他进一步解释称,滴滴是通过平台完成打车匹配服务,收取信息匹配和相关服务的收费,付费的方式是分成,现在贝壳就有单个经纪人注册,德佑就是加盟品牌,贝壳合伙人制度是平台化的深水区,如果这一步成功,就彻底的平台化了。

“当然,未来盈利的出路就是平台化,有些绝对,因为平台化也不一定能盈利,但是有想象空间,资本市场价格有支持。”该位人士表示。

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